新媒體的涌現(xiàn)和發(fā)展帶來了“一場真正的媒體革命”，這場革命也波及到了廣告業(yè)務(wù)。
萬事成傳媒也在不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)方向的轉(zhuǎn)型，這和大部分的廣告主現(xiàn)在更傾向移動互聯(lián)網(wǎng)投放也有直接關(guān)系。
近期，電梯廣告卻又出現(xiàn)一股“逆流”。作為財(cái)經(jīng)新媒體頭部品牌“財(cái)經(jīng)早餐”推出的旗下付費(fèi)產(chǎn)品“財(cái)經(jīng)秘書”采用了洗腦普及式營銷方式，大舉投入線下電梯廣告。
舍棄自身最擅長造勢的新媒體領(lǐng)域，舍棄自身平臺的用戶資源，放棄時下火熱的線上投放方式而選擇這樣的“以舊攻新”“以弱勝強(qiáng)”的舉措，這家新媒體翹楚的葫蘆里到底賣的什么藥？
不同尋常的線下之路
兵家長于何事，則常取何法。
選擇有針對性的領(lǐng)域，并大舉投入——這本來應(yīng)是任何一家公司或者項(xiàng)目的營銷法則。但“財(cái)經(jīng)秘書”似乎有不同的思路。
財(cái)經(jīng)秘書是一款由在財(cái)經(jīng)新媒體領(lǐng)域知名度甚高的“財(cái)經(jīng)早餐”四年磨一劍推出的付費(fèi)產(chǎn)品，主打付費(fèi)行業(yè)研報、專家咨詢和線上秘書服務(wù)。
其針對的用戶群體是財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的高凈值人群——不管是中小企業(yè)主、公司高層決策者或是行業(yè)新人，亦或是有投資咨詢需求的個人——這樣的用戶群體往往集中于網(wǎng)絡(luò)滲透的前沿陣地，擁有極高的信息靈敏度，是線上產(chǎn)品的重度用戶。
所以不管從基因還是產(chǎn)品性能來看，這都應(yīng)該是一款極具創(chuàng)新性的線上產(chǎn)品，同時含有新媒體領(lǐng)域?qū)氋F的強(qiáng)大變現(xiàn)能量。
對于這樣一款產(chǎn)品，選擇線上投放廣告本來是順理成章之舉。
但在北京、上海、深圳這樣的超一線城市，近期出現(xiàn)了鋪天蓋地的洗腦電梯廣告——“做生意、炒股票、吹牛皮，找財(cái)經(jīng)秘書。”

與當(dāng)時“boss直聘”“鉑爵旅拍”等廣告引發(fā)全民熱議類似，財(cái)經(jīng)秘書的刷屏入侵，也引發(fā)了新媒體行業(yè)的議論和不解——眾所周知線下廣告投入大、變現(xiàn)弱，財(cái)經(jīng)秘書到底為何要舍近求遠(yuǎn)？
正是因?yàn)殚L于新媒體，財(cái)經(jīng)秘書團(tuán)隊(duì)對于線上投放的收效、預(yù)期、門路和營銷方案都有深入的了解，所以更知道線上廣告的命門何在——架空實(shí)際，流于套路。
往往產(chǎn)品方選擇線上投放廣告都會采用軟文手段——先利用話題炒作自身，再用“一頓操作猛如虎，一陣套路似海深”的軟性植入打響品牌。
如此一來，倒是能取得不錯的知名度，但是受眾因?yàn)楸卉浶蕴茁罚酝蟹N被“忽悠”的感覺，使得品牌的真誠度降低。
“現(xiàn)在點(diǎn)開微信里的文章，看標(biāo)題已經(jīng)不夠了，有時候看了五分鐘看到結(jié)尾才發(fā)現(xiàn)原來是個廣告。倒不是說廣告就不好，但是如果真的是趕時間想了解信息才去點(diǎn)開的文章，有時候真的挺憤怒的。”這是一位財(cái)經(jīng)早餐用戶曾經(jīng)在微信后臺針對軟文投放寫下的留言。
正是因?yàn)楹瓦@樣的一線受眾離得夠近，財(cái)經(jīng)秘書的團(tuán)隊(duì)在判斷投放方向的時候，也有了更多的思考。
財(cái)經(jīng)秘書認(rèn)為，傳統(tǒng)的廣告平臺，尤其是電梯廣告這樣不占用核心資源的線下傳播方式，能夠真誠地拉近和用戶的關(guān)系，拒絕套路，直截了當(dāng)?shù)靥峁┯脩魧Ξ?dāng)下難題的解決方案。
財(cái)經(jīng)秘書想要把讓用戶云里霧里地猜一篇文章到底是資訊還是廣告的時間節(jié)省下來，讓用戶直接了解產(chǎn)品痛點(diǎn)。
這也是這個做信息內(nèi)容出身的團(tuán)隊(duì)一片初心——節(jié)省用戶時間，提高信息效率。
所以財(cái)經(jīng)秘書放棄了好走的線上之路，選擇看似“泥濘”的線下之途，頗有去繁求簡、回歸信息價值初心的誠意。
與眾不同的“吹牛皮”營銷
但財(cái)經(jīng)秘書這條只有15s的廣告引發(fā)的爭議可不僅僅只有線下方式這一點(diǎn)。
“上班的時候看到這個廣告，以為是教炒股的，結(jié)果說‘吹牛皮’……做什么的產(chǎn)品會教你吹牛皮啊？我還是第一次聽到這種說法。”
“我倒是在很多談投資的場合聽人吹牛，其實(shí)談合作、生意啥的確實(shí)是都在吹牛，不過誰會把這個寫到廣告里呢……”
筆者特地收集了這段電梯廣告投放樓層的住戶對廣告內(nèi)容的看法。
其廣告語中的“做生意”、“炒股票”都算是直接痛快的使用需求。而一句“吹牛皮，就找財(cái)經(jīng)秘書”引發(fā)爭議——既然要走真誠路線，為什么要把產(chǎn)品和常規(guī)想法中貶義的“吹牛”聯(lián)系在一起？
別家做廣告，都是把產(chǎn)品往高大上去塑造，“榮耀”“奢華”“極致”……類似詞句隨處可見，而恰恰針對商業(yè)精英的產(chǎn)品卻在廣告語中提到最市井的“吹牛皮”場景，財(cái)經(jīng)秘書的“葫蘆”里到底賣的什么藥？
對此，財(cái)經(jīng)秘書的產(chǎn)品經(jīng)理李姓負(fù)責(zé)人給出了這樣的答復(fù)：“其實(shí)選擇這樣的廣告宣傳語，很需要勇氣。但我們不僅有勇氣，還有底氣。這個底氣就來自這個平臺擁有豐富的用戶量和用戶信息服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。或者說，就是底氣來自用戶。”
李經(jīng)理充滿自信地回答，“我們因?yàn)檎嬲亓私庥脩簦覀儽旧砭褪莿?chuàng)業(yè)者，所以我們知道吹牛皮其實(shí)是人與人信息交流同步時最容易碰撞出火花的時刻，我們不認(rèn)為它是貶義詞。在任何交流場景中，包括投資、客戶關(guān)系等等都可以以吹牛皮來引出話題——這往往是商機(jī)發(fā)生的第一步。”
財(cái)經(jīng)秘書想要把握的就是和用戶最切近的使用場景，哪怕是在飯桌和交際之中，資訊的價值和信息的意義依然是重中之重。
從這個層面上來看，“吹牛皮”又何嘗不是一種商業(yè)智慧的體現(xiàn)？
要做獨(dú)一無二的的行業(yè)顛覆者
在我們與這個算得上年輕的團(tuán)隊(duì)溝通的過程中，“財(cái)經(jīng)秘書”到底是什么，能否成為顛覆者而非庸碌之輩——成為了我們和這個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)之間討論最多的問題。
出于對理念的好奇，我們問出這個問題的時候，多少希望聽到一些對宏觀行業(yè)的設(shè)想，但卻得到了一個相對意外的答案。
財(cái)經(jīng)秘書的誕生不像外界想得一樣來自變現(xiàn)需要或者追隨知識付費(fèi)的熱點(diǎn)，它主要是和公司創(chuàng)始人的履歷有關(guān)，是情懷和行業(yè)調(diào)研的結(jié)合體。
財(cái)經(jīng)秘書創(chuàng)始人許征宇曾是上市公司總助出身，因而極其了解一個投資人或決策者需要什么樣的信息。四年前其推出的財(cái)經(jīng)早餐產(chǎn)品，就幾乎顛覆了財(cái)經(jīng)資訊的展現(xiàn)方式，一時間幾乎市面上所有的財(cái)經(jīng)媒體都做了自己的每日精選資訊來抗衡財(cái)經(jīng)早餐對用戶的滲透。
而且財(cái)經(jīng)早餐—財(cái)經(jīng)秘書這樣的產(chǎn)品矩陣也是圍繞著這位創(chuàng)始人一句“致力于提高一億中產(chǎn)階級的閱讀效率”的公司使命來設(shè)計(jì)的。
“節(jié)約用戶時間，為用戶提供有價值的信息，這就是一個秘書的最高境界。”——總是笑稱自己不過是個資深秘書的許征宇這樣解釋了財(cái)經(jīng)秘書產(chǎn)品的雛形理念。
極致地做好一個秘書其實(shí)并不容易。據(jù)調(diào)查，84%的企業(yè)家認(rèn)為自己雇傭的秘書并沒有帶來自己所希望的工作效果。
“我可以百萬年薪招一個職業(yè)經(jīng)理人來管理我的公司，但我給再高的錢我也很難招到一個真正合我心意的秘書。”調(diào)查中，某上市公司企業(yè)家透露出好秘書難尋的現(xiàn)狀。
秘書早以成為比CEO更難做的職位。
那么想要做萬千企業(yè)家、決策者的“財(cái)經(jīng)秘書”豈不是更難了嗎？
但是這個年輕的團(tuán)隊(duì)充滿信心，產(chǎn)品經(jīng)理李姓負(fù)責(zé)人認(rèn)為財(cái)經(jīng)秘書就是一款可以帶來顛覆效果的產(chǎn)品——“它能帶來最大的顛覆就是以往決策者雇傭一個秘書往往價格不菲，但是財(cái)經(jīng)秘書的到來，可以讓人人都用上一個秘書，用上一個好的決策輔助角色，把投資、決策和學(xué)習(xí)這樣成本和代價極高的動作賦予更輕松的解決方案。這種效率的提升，可以帶來顛覆性的效果。”
——工欲善其事，必先利其器。
可以見得，不管新媒體變現(xiàn)和信息付費(fèi)的模式是否被驗(yàn)證，也不管投資領(lǐng)域的迭代進(jìn)步是否可以通過資訊升級解決，財(cái)經(jīng)秘書都早早地做好了成為行業(yè)顛覆者的準(zhǔn)備。